Топ-100
Владимир Ланцов
Владимир Ланцов
Типы коммерческого предложения по контент-маркетингу
Подписаться на ламповую рассылку блога

Сегментирование клиентов на этапе пресейла в контент-маркетинге. Типы коммерческого предложения

С точки зрения продажи услуга контент-маркетинг является сложной. Отсутствие быстрого и очевидного эффекта и длительный анализ эффективности зачастую склоняют клиента к выбору более осязаемых и привычных для рынка услуг.

Контент-маркетинг — история в долгую, незначительные результаты возможно получить почти сразу, но реальный охват целевой аудитории и, как следствие, отдача в качестве лидов с него придет не сразу, зависит от интенсивности и тематики.
Основная задача маркетинга — удовлетворение потребностей целевой аудитории, поэтому очень важно на этапе продажи понять, чего хочет клиент, и после анализа выяснить, что необходимо его бизнесу в рамках интернет-маркетинга.
Поэтому процесс продажи должен быть честным и деликатным. В первых итерациях необходимо сразу донести до клиента необходимую информацию для формирования ожиданий и корректировки первичных представлений, которые, как показывает практика, ничего общего с действительностью не имеют.

Лучшим донесением ценности до потенциального клиента на этапе продажи, помимо самого диалога и подготовленных консультантов, мы посчитали коммерческое предложение. Этот документ — первое значимое связующее звено в цепочке клиент - агентство. Слова, подкрепленные документом, несут дополнительную лояльность и доверие к компании.
Титульный лист коммерческого предложения
Проработав базовое и основное коммерческое предложение, мы решили пойти дальше, отталкиваясь от индивидуальных потребностей клиента: кто-то обязательной составляющей КП считает подробный список работ, а другой не видит никакой ценности в пути достижении результата и его волнует только конечные цифры, а кто-то принципиально не будет сотрудничать без фиксирования гарантий (данный пункт мы включаем почти в каждое КП).

Проанализировав историю продаж контент-маркетинга, сопутствующих услуг и услуг с оттянутым результатом, например SEO, мы пришли к сегментации потенциальных клиентов на этапе пресейла:
1
Процессник.
2
Результатник.
3
Эксперт.
4
Маркетолог.
5
Индивидуальные условия.
На основе данных групп и начали выстраивать коммерческие предложения. Тип коммерческого предложения определяет менеджер по продажам при контакте с клиентом. Встречаются случаи, когда невозможно определить тип или лиц, принимающих решения, несколько, в таком случае мы формируем коммерческое предложение индивидуальное под требования, либо высылаем традиционное.

1. Процессник

Процессники и результатники знакомы, пожалуй, каждому. Для первых характерно понимание списка работ и постоянный контроль за исполнением сроков. На этапе продажи желательно общение группы проекта с заказчиком с четкой цикличностью. Важны скайпколлы, встречи, собрания.

Будущая группа проекта во главе с руководителем проекта состоит из следующих сотрудников:
  • руководитель отдела контент-маркетинга;
  • контент-маркетолог (руководитель проекта, также отвечает за распространение и рекламу);
  • аналитик;
  • авторы;
  • редактор;
  • дизайнер;
  • верстальщик;
  • аккаунт-менеджер.
Бизнес-консультант или менеджер по продажам, как кому удобно, сопровождает клиента с момента первого контакта до окончания процесса передачи проекта в производство, когда вся необходимая отсортированная информация передана аккаунт-менеджеру и контент-маркетологу.

Коммерческое предложение для процессников обязательно должно содержать детальный список работ со сроками и включает расширенный план развития проекта на долгий срок, плюс мы вставляем слайд с командой проекта, чтобы клиент мог познакомиться с нами до личного контакта.

Пример части детального списка работ из приложения к коммерческому предложению для процессника:
2. Результатник
Таких клиентов не волнуют способы достижения поставленных целей, зато вопрос о прогнозе и гарантиях результата стоит особенно остро. Общение должно быть предметно и с необходимыми документами, зачастую приходится подключать руководителя отдела в целях фиксации договоренности о результатах.

Коммерческое предложение для результатников должно быть коротким, емким и обязательно содержать:

1) Прогноз.

Обычно выстраиваем в визуальном формате и цифровом, то есть график динамики роста и соответствующая таблица с результатами. Помогает очень удобный и популярный сервис infogram.com.
Скриншот из коммерческого предложения
2) Общую таблицу стоимости этапов работ.

Естественно, данная таблица составляется индивидуально для каждого проекта и подстраивается не только под критерии заказчика, но и под необходимые работы. Основные Направления которой мы указываем в сводной таблице.
3) Гарантию результата.

Услугу контент-маркетинг сложно заточить под гарантию лидов, но бывают и такие случаи, когда гарантия, как правило, распространяется на прогноз трафика и критерии целевого трафика. Встречаются гарантии по подписчикам. Финансовые гарантии — необходимый фактор взаимодействия клиента с агентством.


3. Эксперт
Экспертам максимально важен интересный, грамотный и уникальный в своем роде контент от исполнителя. Такой заказчик очень трепетно относится к любой контент-единице, начиная с короткого поста для социальной сети, заканчивая лонг-ридом для крупного тематического онлайн-журнала.

Скажу от себя: я очень люблю таких клиентов, потому что они стараются принимать активное участие в развитии проекта, а такой формат наиболее эффективен.
Эксперты могут совсем не открыть список работ в приложении, не обратить внимание на гарантии в договоре, не реагировать на описание процесса работ, но само качество контента для них решающий фактор.

На этапе продажи услуги обязательно требуют выслать примеры опубликованного контента в схожих тематиках, но и мы всегда идем навстречу и прикладываем ссылки на опубликованный материал или внутренний, например, на гугл докс.
Личное общение с автором поднимает лояльность.
Коммерческое предложение для экспертов должно содержать примеры контента и подкрепляется живыми отзывами от других клиентов, очень желательна рекомендация по телефону или скайпу.
4. Маркетолог
Маркетологу важен грамотно упакованный продукт. На презентацию для них мы тратим больше всего времени, так как предварительный анализ и мониторинг информационного пространства являются неотъемлемой частью успеха на этапе совершения сделки. То есть аналитика запускается на этапе пресейла.

Важно учитывать: так как на этапе пресейла уже запускается производство, то стоимость сделки возрастает, а с этим и возрастают возможные убытки при срыве переговоров.
Коммерческое предложение для маркетологов включает:

1. Предварительный анализ;
2. Прогноз в различных разрезах KPI:
  • по трафику;
  • по лидам;
  • по качеству трафика;
  • по факторам социальных сетей;
  • по факторам email.
3. Подробное описание стратегии.
Пример визуального оформления стратегии
И обязательно коммерческое предложение должно сопровождаться профессиональной и уникальной презентацией.
5. Индивидуальные условия
Для специальных проектов или ситуаций, когда лиц, принимающих решения, несколько, мы создаем отдельное индивидуальное коммерческое предложение под потребности, изложенные заказчиком, естественно, подстраивая и бизнес-процессы. Как правило, такие проекты крупные и комплексные.

В таком случае с группой потенциальных заказчиков на этапе пресейла ведут диалог: менеджер по продажам, руководитель направления и контент-маркетолог (в крупных проектах два последних один человек — руководитель). Основной задачей этой команды является определение потребностей клиента и выявление точек роста для проекта на этапе анализа в глобальном плане, но это уже совсем другая история.
Спасибо за внимание!

Понравился материал?
Поделись им в социальных сетях и подписывайся на скромную рассылку ресурса nordtodd.ru

Если есть, что добавить, то пиши на почту [email protected]

Перейти на главную